DigitalTakeover 2018.

“Većina briefova nema definiran problem, a ni izazov”

Umjetna inteligencija uzima sve više maha, ali nije ni ona rješenje za sve probleme
Tomislav Miletić/PIXSELL

Ususret najvećoj digitalnoj regionalnoj konferenciji Digital Takeover razgovarali smo s Lukom Dubokovićem, izvršnim direktorom agencije BBDO. Luka tvrdi kako umjetna inteligencija uzima sve više maha, rješenja koja su odmah i sada igraju na kartu ljudske lijenosti, tako da na kraju kupiš i nešto što ti nije bilo ni na kraj pameti. No, dodaje kako će i dalje presudno biti kako doći na listu želja, koji pojam/proizvod ću potražiti bilo online ili offline.

Od svih trendova koji se najavljuju u području digitalnog marketinga, Luka je izdvojio tri koja smatra ključnim, a naveo je i što smatra najvećim nedostatkom našeg tržišta.

Što je po vama dobra marketinška kampanja? Je li riječ samo o dobroj strategiji komunikacije, kreativnim rješenjima ili su ipak rezultati, odnosno utisak kod publike ono što kampanju čini uspješnom?

To je ona kampanja koje je ispunila zadane ciljeve unutar postavljenih okvira. Sastojci dobre kampanje čine sve ovo što ste naveli u pitanju. Ključna je svakako reakcije publike jer da nje nema onda kampanja nije ostavila nikakav utjecaj. Najgora je kampanja je ona koju nitko nije primijetio.

Na temelju vašeg iskustva rada s više različitih brendova, možete li općenito reći kolika prostora ostaje za vlastitu kreativnu slobodu pri stvaranju oglašivačke kampanje i cjelokupnog storytellinga za određeni brend? 

Suprotno uvriježenom mišljenju, nama što je brief uži, što nam zadaje više ograničenja nama je lakše raditi. Prostor za kreativnost je već, imate jasan fokus na kreativno rješenje zadanog problema. Problem većine briefova je da uopće nemaju definiran problem ili barem neki izazov koji trebate riješiti.

Možete li dati kratku usporedbu te navesti prednosti i nedostatke našeg tržišta u odnosu na globalno? Jesmo li dovoljno inovativni te iskoristili sve prednosti digitalizacije? Imamo li u Hrvatskoj ljude koji mogu biti konkurenti na globalnom digitalnom tržištu, odnosno svojim znanjima i vještinama stvarati kreativna rješenja za svjetske brendove? 

Najveći nedostatak našeg tržišta je njegova veličina odnosno to što smo mali. Tu dolazimo do problema ekonomije obujma, fiksni trošak za produkciju neke kampanje je gotovo isti radili vi za Hrvatsku za 4.5 milijuna ili za Njemačku za 80 milijuna stanovnika. Kad taj početni fiksni trošak raspoređujete prema onda dosegnutim ljudima taj trošak u Hrvatskoj ispada puno veći i uopće postavlja pitanje isplativosti za projekte sa visokim troškom produkcije. Dobar dio takvih projekata koji se rade na digitalu uključuju pionirske napore u crosoverima različitih tehnologija i rješenja, uglavnom su multidisciplinarni i često imaju veliku PR vrijednost a to sve skupa jako puno košta.  Imamo ljude koji su konkurentni na globalnom tržištu tu uopće nema sumnje. Niz je primjera naših kompanija i stručnjaka koji rade za strane, globalne korporacije i brendove.

Prema Accenture, 75% kupaca navodi da će vjerojatnije kupovati od tvrtke koja ih prepoznaje po imenu, poznaje njihovu povijest kupnje i preporučuje im proizvode na temelju prošlih kupnji. Smatrate li da su tehnologija, veliki broj internetskih platformi i komunikacijskih kanala osnažili kupce da traže ono što žele, kad god žele i kako to žele? Je li kupcima važan instant odgovor, poruka koja je poslana u određenom kontekstu ili su za dugoročne rezultate važnije i druge aktivnosti u svrhu brendiranja?

Kupci definitivno nikad nisu bili u većoj moći nego što su danas. To je normalan proces, jednako kao što će za 10 godina biti u još većoj moći u odnosu na današnje stanje. Umjetna inteligencija uzima sve više maha, rješenja koja su odmah i sada igraju na kartu ljudske lijenosti, tako da na kraju kupiš i nešto što ti nije bilo ni na kraj pameti. I dalje će presudno biti kako doći na listu želja, koji pojam/proizvod ću potražiti bilo online ili offline. Kanala je sve više, pažnje i vremena je sve manje, uvijek će biti proizvoda  koje će biti instant hitovi i isto tako će biti onih koji će igrati na kartu povjerenja, odnosa, kvalitete. Principi kreiranja kampanji neće se bitno mijenjati, mijenjat će se broj aktivnosti i kanala koje će trebati uzeti u obzir.

Od svih trendova koji se najavljuju u području digitalnog marketinga, koji će po vama najviše zaživjeti kod nas? Za koji od trendova smatrate da će vama olakšati rad i možda donijeti efikasnije rezultate?

Jedan od trendova koji sve više zahvaća digital je promjena sučelja interakcije tako da danas glasovno komuniciranje sa uređajima sve više uzima maha i bit će ga sve više. Trend proširene stvarnosti se ponovno vratio u žižu obzirom da i tehnologija konačno može pratiti ideje. Omni-channel marketing kao jedinstveno korisničko iskustvo i interakcije potrošač – brand bez obzira na kanal u kojem se kontakt ostvario. Ovdje se ne radi samo digital kanalima već uključuje i fizička mjesta prodaje i načini na koja se ta iskustva jednostavno/ intuitivno prenose na sve kanale.