DigitalTakeover 2018.

Tehnologija sve olakšava, na nama je hoćemo li je koristiti

Damir Ciglar, direktor Imaga, kroz prizmu tehnologije otkriva kakva nam je budućnost
Borna Filic / Pixsell

Ususret najvećoj digitalnoj regionalnoj konferenciji Digital Takeover razgovarali smo s Damirom Ciglarom, direktorom Imaga, koji smatra kako je upravo tehnologija najviše utjecala na sve promjene oko nas, njihovu galopirajuću brzinu i trendove koji često imaju više obilježja pomodarstva nego trenda, jer ne stignu niti zaživjeti a već se pojavi nešto novo. Navodi kako je oglašavanje uvijek pionirski koristilo (ponekad i iskorištavalo) tehnologiju, pa je normalno da tehnologija ima i veliki utjecaj na oglašavanje. Za sebe kaže da je tehno frik kojeg vesele nove stvari, gadgeti i mogućnosti, pa se tome lako prilagođava.

Na koji način su se marketinške kampanje dogovarale i kreirale prije digitalizacije, a kako danas? Što je bilo bolje prije, a što u današnje vrijeme? Daju li digitalni kanali agencijama i brendovima bolju priliku za kreativno izražavanje i uzimaju li se takve prilike ponekad “zdravo za gotovo”?

U kreiranju marketinške kampanje možete krenuti kreirajući koncept rješenja na traženi zadatak ili kreirajući pojedini element za koji mislite da će riješiti problem (npr, TV oglas ili web banner). Ukoliko razmišljate i kreirate konceptualno (što je način rada u Imagu čak i kada kreiramo samo jedan element komunikacije), onda su digitalni kanali upravo i samo to – kanali za komunikaciju, kao i bilo koji drugi nedigitalni kanal. I onda je ovakva podjela na digitalno i, valjda, analogno (ili off- i on-line) jednostavno – bedasta. Načela komunikacije se nisu promijenila dolaskom novih tehnologija, samo su načini izražavanja (ili načini kako doseći ciljanu publiku), obogaćeni, barem brojčano. Ili, jednostavno, ili ste kreativni ili niste. A ako jeste, i uz to naučite koristiti tehnologiju, onda s novim tehnologijama možete samo biti još bolji. Dakle, ukratko, gledano s pozicije kreativnog izražavanja, bolje je sada nego prije.

Koliko je važno kod kreiranja kampanje izazvati emocije? Što je obilježe dobrog storytellinga i koliko je važno marketinšku poruku prilagoditi određenom kontekstu? U kojem pogledu je kreativna komunikacija važna za brend – ima li za cilj samo poboljšati rezultate prodaje ili je važan njen učinak i na druge aspekte?

Prenošenje i izazivanje emocija (ili, prema Aristotelu, Pathos) je samo jedan od načina efikasnog komuniciranja (on ih je podijelio u tri osnovna, Pathos, Logos i Ethos). Kreativnost nije vezana samo uz emocije ili “storytelling”, poruku ciljanom potrošaču morate prenijeti kreativno čak i kada je poruka u potpunosti racionalna, logična (Logos), inače je efikasnost upitna. I sva su tri načina komunikacije potrebna da bi proizvod postao i ostao brand (sa svim svojim vrijednostima). A onda je lakše postizati i kratkoročnije ciljeve, kao što su, npr. povećanje prodaje i slično.

U oglašavanju ste već punih 25 godina i svjedok mnogih velikih promjena u oglašivačkoj industriji. Prema vašem mišljenju koliko je važno pratiti trendove i usvajati neke nove ideje? Koliko su klijenti spremni ulagati u trendove i novitete? Trebaju li uz prilagođavanje svjetskim inovacijama, agencije stvarati vlastite inovativne projekte? Drugim riječima, što dijeli uspješne oglašivačke agencije od manje uspješnih?

Hvala što ste me podsjetili koliko sam star! Upravo je tehnologija najviše utjecala na sve promjene oko nas, njihovu galopirajuću brzinu i trendove koji često imaju više obilježja pomodarstva nego trenda, jer ne stignu niti zaživjeti, a već se pojavi nešto novog. Oglašavanje je uvijek pionirski koristilo (ponekad i iskorištavalo) tehnologiju, pa je normalno da tehnologija ima i veliki utjecaj na oglašavanje, odnosno promjene u oglašavanju. Poznavanje tehnologije postaje krucijalno u oglašavanju i nedjeljivo je od njega. Dobar kreativac danas mora poznavati mogućnosti tehnologije ili barem surađivati sa tehnološkim znalcem kako bi iskoristio svoje kreativne potencijale. I, naravno, biti kontinuirano radoznao i učiti nove stvari. Na sreću, ja sam tehno frik kojeg vesele sve te nove stvari, gadgeti i mogućnosti, pa se (još uvijek) tome lako prilagođavam, a nastojim to prenijeti i na kolege u Imagu, pa posredno i na radove koje kreiramo za klijente.

Po vama, koje trendovi u digitalnom oglašavanju će obilježiti vrijeme pred nama?

Evo, po meni: strojno učenje, ili, da pretjeramo, AI, umjetna inteligencija. AR, VR i ostale tehnologije su ipak samo unapređenje nečeg postojećeg; strojno učenje je iskorak u nešto novo, neistraženo, nepoznato te istovremeno prekrasno i strašno u toj svojoj nepoznatosti. Napredak koji je na tom polju napravljen u svega nekoliko godina je eksponencijalan i dramatičan; i još se dodatno ubrzava. Većina produkcijskog posla moći će preuzeti računala, a samo je i pitanje dana kada će i sama kreacija dolaziti iz umjetnih “mozgova”, pogotovo govoreći o “digitalnoj” komunikaciji gdje su količine podataka koje generiramo svojim ponašanjem u digitalnom svijetu dovoljne da dobijemo upravo nama prilagođenu poruku i to baš kada smo za nju najprijemčljiviji! Bez straha od Skyneta (ili Googlea)!

Kada je riječ o priznanju struke, mogu li digitalne kampanje kreirane za naše tržište konkurirati stranim kampanjama? Postoje li razlike u suradnji s domaćim i stranim klijentima? Imaju li danas manje agencije šansu probiti se na strano tržište?

Brzi tehnološki razvoj dovodi do manjka tehnološki educiranih ljudi u netehnološkim područjima, kakvo je i oglašavanje. Pa se onda dešava situacija da tehnološki educirani kadrovi rade netehnološke poslove koji zahtjevaju poznavanje tehnologije. Pa tako inženjeri postaju 3D animatori, web dizajneri i slično. Ne znači da neki od njih nisu i kreativni, dapače. Ali je ipak većina “digitalnih” kampanje tako više usmjerena na pokazivanje nove tehnologije umjesto na njezino korištenje kao alata. To nije samo hrvatska specifičnost, ali je zbog malog tržišta kod nas uočljivija nego na velikim tržištima. Nažalost, još uvijek prevladavaju takve “tehnološke” kampanje, tek ponekad se pojave poneki radovi kojima tehnologija nije sebi svrhom. Većina većih digitalnih agencija su prije svega developeri i produckije, a manje prave kreativne agencije. Jer bi se tada zvale kreativne agencije, a ne digitalne.

Predviđanja su da će tržište virtualne stvarnosti do 2025. narasti na 48,5 milijardi, a da će umjetna inteligencija na globalnom tržištu do 2022. dosegnuti 16 milijardi dolara. Ako uzmemo  u obzir da u Hrvatskoji trenutno imamo 3,1 milijuna korisnika interneta, sigurno je da će nove tehnologije i načini komunikacije uvelike utjecati na promjene u načinu poslovanja, ali i na svakodnevni život. Mislite li da nam digitalizacija može pomoći da svijet promijenimo na bolje – odnosno da kroz digital stvorimo pozitivan utjecaj na određena važna društvena pitanja?

Bez sumnje, tehnologija nam može unaprijediti svakodnevni život i posao, a o nama ovisi hoćemo li je za to koristiti li ne. Einstein je rekao da se ne boji za ljudsku vrstu, jer uvijek na kraju sve napravimo onako kako treba, nakon što iscrpimo sve ostale mogućnosti. Pa se onda nadajmo da ćemo imati dovoljan broj mogućnosti za iscrpiti prije nego iscrpimo sami sebe.