Prokletstvo programmatica: Trend koji nas je zaobišao

Zoran Turković, direktor digitalnih medija u 24sata, uoči Digital Takeover konferencije iznosi pet razloga zašto programmatic rastura, zašto još nije zaživio u Hrvatskoj i predlaže pet načina kako to riješiti.
Zoran Turković

Programmatic oglašavanje, definirano kao automatizacija kupnje i prodaje digitalnog oglasnog inventara, u ovom trenutku čini većinu marketinške investicije u digitalno display oglašavanje u Europi. Prema najsvježijim podacima eMarketera programmatic zakup ove godine u Francuskoj čini 83,2%, u Njemačkoj 77%, a u Velikoj Britaniji 87% ukupnih budžeta za digitalno display oglašavanje. U ostatku zapadne, sjeverne, središnje i južne Europe udjeli se kreću od 40 do 70%, nešto niži su u jugoistočnoj Europi dok u Hrvatskoj programmatica gotovo pa uopće nema. Štoviše, lokalni ogranci multinacionalnih kompanija koje su na europskom tržištu najveći potrošači na programmaticu u Hrvatskoj uopće ne doživljaju digitalno oglašavanje, a kamoli programmatic zakup. Zašto?! Zašto je globalni trend koji donosi mnoštvo benefita u trokutu oglašivač-agencija-medij zaobišao Hrvatsku?! No krenimo redom…

Benefiti
1) Uspješnost i efikasnost kampanja
Programmatic omogućuje zakup oglasnog prostora, analizu te optimizaciju kampanja u stvarnom vremenu. Mogućnost optimizacije znatno povećava ispunjenje ciljeva kampanje. Dakle, efikasnost. Najbolju vrijednost za novac. S druge strane, premium publisheri, na temelju vrijednosti svog inventara dobivaju i veću vrijednost kampanja te kumulativno postaju prvi izbor prilikom odluke o kupnji.

2) Bolje targetiranje
Programmatic omogućava pregršt opcija targetiranja korisnika – od soc-demo profila do obrazaca ponašanja. Povezivanjem drugih sustava na platformu za programmatic zakup (analitike, CRM-a, creative management platforme itd.) s dinamičnom optimizacijom kreativa agencije i klijenti mogu ostvariti ogroman napredak na području učinkovitosti. Mogućnosti su neograničene. Dakle, publisher osigurava vidljivost oglasa, pruža brand safety okruženje, minimalizira mogućnost ad frauda te na temelju iskustva i poznavanja svojih korisnika i digitalnih platformi daje savjete za poboljšanje učinkovitosti. Zaključno, ne može sva odgovornost za uspješnost kampanje biti na publisheru.

3) Transparentnost
Naprosto sve je transparentno – za klijenta, za agenciju i za medij. Ama baš svaki detalj, pogotovo cijene i tok novca kroz programmatic eko sustav. Valja naglasiti da je Programmatic direkt najtransparentniji dok se putem Open RTB-a mogu pojaviti netransparentni troškovi. Zato i premium publisheri uvijek inzistiraju na Programmatic direktu gdje klijent stvarno točno zna što zakupljuje i po kojoj cijeni.

4) Relevantnost inventara
Kupac točno zna što kupuje, od koga i gdje se kupljeni inventar nalazi. Zna je li krajnji korisnik vidio oglas i kakvu je interakciju ostvario s oglasom. S druge strane, inventar premium publishera snažno dolazi do izražaja u programatic direktu jer jamči vidljivost oglasa, brand safety komponentu te minimalnu mogućnost ad frauda zbog kojeg klijenti gube stotine milijuna eura godišnje. Sve tri komponente nisu rekla-kazala nego su potkrijepljene stvarnim podacima koji su javno dostupni na tržištu putem certificiranih i globalno priznatih aplikacija (npr. IAS).

5) Manje utrošenog vremena
Direktna prodaja oglasnog inventara zahtijeva puno interakcije na relaciji klijent – agencija – medij. Programmatic, dakle, stvara preduvjete da se ušteđeno vrijeme ljudi iskoristi za stvaranje dodane vrijednosti.

I sad se pitate sigurno pitate zašto model nije zaživio u Hrvatskoj…

Razlozi nepostojanja programmatica

1) Spora penetracija digitalnog oglašavanja
Iako Hrvati po ničemu ne zaostaju u korištenju interneta u odnosu na Britance, Skandinavce, Nijemce…, a prvenstveno u konzumaciji medija (premium publishera) penetracija digitalnog oglašavanja, pa tako i programmatica, je spora. Ok, trend je pozitivan, ubrzava se svake godine, no inercija tržišta je golema. Najviše marketinških investicija “sačmaricom” odlazi na televizije iako to nije ničime opravdano. Ne želim reći da televizija ne donosi rezultat, itekako donosi, ali takav spread između televizije i digitalnog oglašavanja, znajući da korisnici većinu pažnje daju internetu, je posve neopravdan i previše oglašivačkog novca biva bačeno u vjetar. Da, postoje razne (kvazi) metrike i istraživanja koje će me demantirati, međutim, takve argumentacije nemaju za svrhu boljitak određenog oglašivača nego zadržavanje postojeće situacije. Slikovito rečeno, drži se brana koja je pred pucanjem. U 24sata imamo primjer klijenta koji je u 5 godina podigao godišnje prihode sa 150 milijuna kuna na blizu milijarde kuna samo s digitalnim oglašavanjem i to za cijenu koja je nekoliko puta niža od one koju bi platio da se oglašavao na televizijama.

2) Znanje i radna snaga
Da bi netko bio uspješan u digitalnom oglašavanju mora steći nova znanja, naprosto se mora izbaciti iz komforne zone i digitalno transformirati. Postoje fantastični lokalni primjeri ali većina još nije niti krenula u taj proces. Ako nešto ne znaš i ne razumiješ onda bježiš od toga glavom bez obzira jer svako ulaganje vidiš kao bačeni novac… S druge strane, stručnjaci za digitalno oglašavanje, pa tako i programmatic, su rijetki. Niša se nije stigla razviti jer nitko za njome nema potrebe. Inertni su i nisu krenuli u proces digitalne transformacije. Entuzijasti koji su kroz godine iskustva postali eksperti su visoko plaćeni u digitalno transformiranim kompanijama ili su pak emigrirali.

Ono što treba naglasiti jest da postoji mnogo samoproglašenih eksperata koji znaju rukovati alatima ali znaju jako malo o marketingu što naposljetku rezultira debaklom za klijenta. Rezultati izostanu, menadžment stekne dojam da digital ne funkcionira što naposljetku rezultira odustajanjem. Volim se prisjetiti anegdote kad mi je tzv. ekspert za digitalno oglašavanje i programmatic rekao da svaki klik na oglas mora instantno rezultirati kupnjom. Na što sam mu dao poslovni prijedlog da odmah u partnerstvu otvorimo web shop jer ćemo za manje od godinu dana postati milijunaši… Dakle, osoba je savršeno znala baratati alatima za programmatic, analitiku itd. ali nije nikad čula za marketinški funnel – awareness, opinion, consideration, preference, purchase… Na koncu, ako sam na televiziji vidio reklamu za svinjski but za 19,99 kn, a isto sam vidio na billboard banneru na nekom portalu zašto pobogu na webu moram kliknuti da bi se poruka klijenta smatrala prenesenom?!

U 24sata smo kroz prošlu godinu napravili dvadesetak case studyja raznih kampanja i rezultati su pokazali da se čak 60% konverzija dogodilo na viđeni banner bez klika. Nije mi cilj omalovažiti tzv. performance marketing. Naprotiv, u zadnjem stupnju marketinškog funnela kod klijenata koji imaju web-shop retargetiranjem se korisnika, koji se već odlučio za kupnju, stalno podsjeća da tu kupnju (ili bilo kakvu drugu konverziju) konačno i obavi. I to je potpuno ispravno i jasno i klik je svetinja. Ali za sve druge stupnjeve funnela klik znači jako malo, a vidljivost oglasa i sigurno, kontekstualno okruženje, znače sve.
Sa strane vlasnika inventara odnosno publishera situacija je ista. Nedostaje znanja i vještina da postanu “programmatic ready”. Postoji i tu anegdota u kojoj visoko pozicionirani menadžer jednog premium izdavača nije znao kako nastaju i gdje se, dovraga, nalaze ti banneri. Dobro da nije pitao može li razgledati skladište bannera…

3) Cijena tehnologije
Aplikacije za kupoprodaju i upravljanje programmatic oglašavanjem, kao i alati za analitiku, verifikaciju vidljivosti, sigurnosti digitalnog inventara itd. su užasno skupe za hrvatsko tržište. Mnogi klijenti i agencije ne mogu si ih priuštiti na postojećoj razini prihoda. Postoje naznake da će se cijene tih alata uskoro pasti odnosno da će njihovi vlasnici koji primarno dolaze s američkog i zapadnoeuropskog tržišta prilagoditi cijene za hrvatsko tržište.

4) Agencijski poslovni model
Agencijski biznis u Hrvatskoj je jako naporan i rizičan. Ugovori s oglašivačima se potpisuju na svega godinu dana, konstantno se ruše cijene i time se obezvrjeđuje njihov rad itd. U takvom okruženju pati kvaliteta, nema razvoja, ne gleda se big picture i ne testiraju se nove stvari koje će na koncu stvoriti dodanu vrijednost tim istim klijentima itd. Unatoč svemu tome, iz prve ruke mogu svjedočiti da ljudi koji rade u agencijama bez obzira na sve izvlače maksimum da bi ostvarili ciljeve klijenta. Takva požrtvovnost je hvalevrijedna. Kao liberal ne zalažem se za državnu regulativu agencijskog biznisa kao što je napravila Mađarska ali nešto svakako treba napraviti da bi i klijentima i agencijama i medijima bilo bolje.

5) Transparentnost
Svemoguća transparentnost koju donosi programmatic za neke je sveti gral, a drugima je prokletstvo. U nestabilnoj makroekonomskoj klimi neki vide sivu ekonomiju kao jedini izlaz… I tu bih se zaustavio.

I sad, kako raspetljati situaciju?!

Ideje za prihvaćanje digitalnog oglašavanja i dizanje programmatica

1) Edukacija, edukacija, edukacija
Preduvjet za korak naprijed jest edukacija. Ne stoji ništa ili jako malo novca ali zahtijeva volje i vremena. Sva literatura, praktični case studyji itd. dostupni su besplatno na internetu ili pak stoje desetak eura na platformama poput Udemyja. Mora postojati volja i to od Uprave poduzeća prema dolje. Jedan od preduvjeta digitalne transformacije u kompanijama je top down princip. Ljudi gledaju što rade lideri… Ovo vrijedi za sve tri strane – medije, klijente i agencije.

2) Prebacivanje televizijskih budžeta na digital
Stečeno znanje omogućit će liderima brendova sposobnost imaginacije poslovnih prilika koristeći digital u cjelini pa i digitalno oglašavanje. Detaljnom analizom shvatit će da se previše novca ulaže na televiziju i samim time stvorit će se višak za digitalni segment, prvenstveno programmatic koji jamči najbolje rezultate.

3) Digital patriotizam
Često se na lokalnom tržištu čuje da je oglašavanje na nekim platformama (koje plaćaju porez u Irskoj) učinkovitije od oglašavanja kod premium publishera, čak i u programmatic modelu. Čudno je stoga što te iste platforme, primjerice Google, globalno javno komuniciraju da je eko-sustav premium publishera najbolji za awareness, opinion i consideration stupnjeve marketinškog funnela, dok su oni najbolji za stupanj purchasea. Stvara se dojam da postoji nepovjerenje i netrpeljivost između lokalne marketinške i medijske branše… Ne bi nam trebao biti cilj da nešto omalovažavamo nego da svi zajedno podržavaju lokalnu ekonomiju. To opet ne znači da trebamo biti zatvoreno društvo i zabraniti Google nego da respektiramo posebnosti svakog dionika te sukladno tome ulagati marketinške budžete. Kao predstavnik digitalnog medijskog biznisa 24sata, tržišnog lidera, otvoreno kažem da ću prije platiti oglas na Googleu ako mi podaci govore da je određeni korisnik spreman za kupnju mog proizvoda. No, isto tako, kažem, da nema šanse da na Googleu uspješno ostvarim ciljeve iz prethodnih stupnjeva marketinškog funnela.

4) Sređivanje agencijskog tržišta
Ne bih išao u dubinu ali stvar je jasna. Agencije su potrebni i neophodni kotačić medijsko-marketinškog eko sustava. Imaju stručan i obrazovan kadar, doprinose stvaranju vrijednosti i nema razloga da se njihova usluga bagatelizira. Agencije imaju dva izvora prihoda – jedan od publishera i drugi od klijenata i oboje trebaju pošteno platiti svoj dio razmjerno vrijednosti koji su dobili od agencije. Nije potrebna nikakva zakonska regulativa već fer tržišna utakmica i uzajamno poštovanje.

5) Kontrola dumpinških cijena
Cijene u digitalnom oglašavanju su vrlo relativne. Zbog nedostatka znanja i poslovnih problema neki publisheri u direktnoj prodaji toliko dumpiraju cijene da na kraju ispada da CPM stoji skuplje u Zimbabweu nego u Hrvatskoj. Ali doslovce… Rastom digitalnih budžeta, dakle porastom demanda popunjavat će se inventari što će prirodno dovesti do rasta cijena. Programmatic je odličan što se tiče sprečavanja dumpinga jer se kupci natječu za inventar u stvarnom vremenu i konstantno licitiraju više cijene. Samim time, prestaje potreba za dumpingom jer nitko priseban ne želi nešto, što netko želi kupiti, prodati po nižoj cijeni koju je kupac spreman platiti. Ovo je prirodni proces koji je posljedica svih prethodno navedenih stavki (1-4).

U cijelom medijsko-marketinškom eko-sustavu postoji još niz problema, različitih gledišta, podataka itd. i svi nisu obuhvaćeni u ovom postu stoga ovo nije kraj nego poziv na konstruktivnu diskusiju…

    Organizator

    Ekskluzivni edukacijski partner

    Partneri konferencije