DigitalTakeover 2018.

Transformacija: Sadržaj bez platformi je jalov

Direktor agencije Pink Moon objašnjava zašto transformacija traži vrijeme, tvrtke i brendovi ne postaju digitalni preko noći
Pixsell

Već sada smo svjedoci digitalne transformacije u mnogim oblicima poslovanja: od medija, zdravstva do proizvodnje i poljoprivrede. Sve će to promijenit način na koji živimo, komuniciramo, a isto tako i strukturu poduzeća u kojima radimo te cjelokupnog poslovanja. Najveći izazovi za tvrtke, male i velike, koje se pokušavaju prilagoditi onome što donosi digitalna budućnost je kako iskoristiti nove tehnologije te biti što kreativniji, bolji i inovativniji. Uoči najveće digitalne regionalne konferencije Digital Takeover, o digitalnoj transformaciji u Hrvatskoj, ali i storytellingu, personalizaciji sadržaja i nativeu razgovarali smo s kreativcem i komunikacijskim strategom Hrvojem Škurlom, direktorom agencije Pink Moon.

Je li digitalna transformacija u Hrvatskoj utjecala na način na koji obavljamo posao, informiramo se i živimo jednako kao i u drugim, razvijenijim zemljama? Osluškujemo li u Hrvatskoj dovoljno potrebe i želje korisnika?

Digitalna transformacija je dotaknula i promijenila sve aspekte naših života – neke u većoj, neke u manjoj mjeri, ali sigurno još nije dosegnula svoj puni potencijal promjena koje donosi. Hrvatska ima svijetle digitalne primjere čiji rad je relevantan na međunarodnoj razini, ali kao društvo, možemo bolje, brže i više. Isto tako, potrebe i želje korisnika danas čujemo jasnije i glasnije, do podataka dolazimo brže i jeftinije nego ikad, te se možemo više fokusirati na njih. Ali i dalje se „love krive drine“ i korisnicima/potrošačima pokušava servirati nešto što je zgodnije za kompaniju, a ne za samog end-usera. No, to nije dugoročna strategija jer korisnici su jači nego ikad, sve lakše razotkrivaju, prokazuju tj. penaliziraju takvo ponašanje, i to po hitnom postupku.

Što znači biti kreativan u digitalnom svijetu? Odnosi li se to samo na sadržaj i način komunikacije ili i na izbor različitih platformi?

Kreativnost u svojoj definiciji podrazumijeva stvaranje, oblikovanje, traganje. Iza kreativnosti uvijek stoji ideja, što podrazumijeva neki misaoni proces. Biti kreativan znači razmišljati drukčije nego jučer, tražiti nove načine rješavanja problema, tako da podrazumijeva sve komunikacijske faze – od postavljanja branda do odabira „touchpointa“, tona i stila komunikacije koja nužno postaje dvosmjerna. Ukratko, sadržaj bez platformi je jalov, a platforme bez ideja su razbacivanje resursima.

Kada govorimo o oglašavanju i brendiranju, sve više se spominju novi inovativni pristupi, bilo da je riječ o AI, VR i AR, koje iskustvo korisnika stavljaju u centar pažnje. Hoće li navedene inovacije uskoro postati dio naše stvarnosti i jesu li hrvatske tvrtke spremne uložiti u razvoj i primjenu novih tehnologija u digitalu?

Ta „nova stvarnost“ je već tu, pitanje je samo u kojoj mjeri i kojom brzinom će se komercijalizirati. Brandovi uglavnom AI, VR i AR trenutno koriste kako bi se pozicionirali kao digitalno napredni, te u svrhu jačanja imidža branda, No, idući korak je komercijalizacija kroz sve veću dostupnost većembroju korisnika i korištenje u svrhu ostvarivanja konkretnih KPIjeva – od boljeg korisničkog iskustva, do prodajnih rezultata. Za sada si veće ili specijalizirane kompanije u Hrvatskoj mogu priuštiti ulaganja u te „novije“ tehnologije, ali to i je njihov zadatak – da „probiju“ put i otvore ga manjim igračima koji će onda koristi koncepte koji su dokazani bez velikog rizika.

Podaci IAB-a pokazuju da čak 75% od ukupno 9 milijuna malih i srednjih tvrtki u SAD-u ulaže u digitalno oglašavanje. Ujedno njih 63% navodi kako očekuju da će povećati ulaganje u digitalno oglašavanje u ovoj godini. U Hrvatskoj se nekako često dotičemo velikih tvrtki, vrlo često u stranom vlasništvu, a nekako zaboravljamo da i manje te srednje tvrtke imaju potrebu za digitalizacijom poslovanja i digitalnim oglašavanjem. Koje savjete bi im dali te koja inovativna rješenja bi bilo dobro da primjene kako bi uspjeli na tržištu?

Rizik nikad nije bio manji – digitalno oglašavanje omogućuje da za relativno malo novaca (manje nego ikad do sad) testiramo različite kanale, formate, ciljane skupine, ponude i komunikaciju. Povratna informacija od potrošača do njih dolazi u trenu. Nikada nismo imali ovoliko podataka kojima možemo ulaganja u oglašavanje optimizirati. Digitalno oglašavanje ne zahtijeva neke velike korake koji se možda čine zastrašujućima, dovoljno je krenuti danas malim korakom (provjerenim formatima za određenu industriju), i već sutra će napraviti drugi, veći korak. Važno je imati na umu, oni koji krenu ranije ostvarit će prednost u odnosu na konkurenciju, vjerojatno puno dugoročniju nego što mogu i zamisliti. Transformacija traži vrijeme, ne postaju tvrtke i brandovi digitalni preko noći.

Možete li izdvojiti nekoliko najvažnijih predviđanja o digitalnim trendovima, a koji će ove godine uvelike biti prisutni i kod nas?

Po meni je osnova svih trendova kvalitetan storytelling koji se realizira na brandu jedinstven način, relevantan je korisnicima i kreira engagement, a prirodan je kanalu na kojem se nalazimo. Realizirat će se kroz video i njegovo sve jače korištenje u konkretnom oglašivačkom smislu, dodatnu personalizaciju sadržaja korištenjem big date i kvalitetnije korištenje influencera na autentičan način (a ne da im samo guramo proizvode u ruke i tražimo da se slikaju), sve u svrhu izgradnje dugoročnih odnosa i kvalitetnijeg korisničkog iskustva. Kada govorimo o influencerima, jedan će se termin posebno koristiti u periodu koji je pred nama – native. Tu očekujem poseban eldorado, kako na kreativnom planu, tako i u samim pravilima oglašavanja.