DigitalTakeover 2018.

Autentičnost je u eri fake newsa postala strahovito važna

Millenijalsi više nisu jedina referentna točka, sada na oku treba imati i genzeovce, prvu generaciju koja ne poznaje svijet bez interneta
GORAN STANZL/PIXSELL

zvršna partnerica Dialog komunikacija Marina Čulić Fischer smatra kako je za digitalnu transformaciju je prije svega potrebna promjena mindseta, načina kako doživljavamo promjene i kako im se prilagođavamo. Ulaskom u razdoblje personalizacije sadržaja i jačanjem uloge influencera te blogera, uzbuđenja u online svijetu nema kraja. Najava iz Facebooka o promjeni algoritma te davanje prednosti objavama korisnika i smanjenje dosega objava stranica mnoge je podigla na noge. Ususret najvećoj digitalnoj regionalnoj konferenciji Digital Takeover, o navedenim promjenama i prilagodbi novim trendovima razgovarali smo s Marinom Čulić Fischer, izvršnom partnericom iz Dialog komunikacija.

Smatrate li da korisnici i kupci više vjeruju tvrtki, odnosno brendu, koja aktivno komunicira na društvenim mrežama?

Isto tako, je li im važno da su vodeći ljudi tvrtke (izvršni direktori, kreativni strategi…) aktivni na društvenim mrežama? Brendovi često upadaju u zamku repliciranja jednosmjernih, oglasnih poruka na društvenim mrežama, što je u potpunoj suprotnosti s karakterom društvenih mreža, koje su po svojoj prirodi kanal za dvosmjernu komunikaciju. Takav pristup sigurno ne podupire vjerodostojnost brenda, niti tako oblikovane poruke ostavljaju dublji trag u percepciji potrošača. Brendovi bi trebali biti usmjereni na angažman potrošača, do kojeg može doći samo dvosmjernom komunikacijom. Drugi pristup je korištenje trećih strana, što je već dobro poznati PR-ovski put za bildanje autentičnosti i to je razlog zašto se danas toliko cijeni angažman influencera, uz preduvjet da se imidž brenda i imidž influencera preklapaju barem u osnovnim karakteristikama. Apsolutno je važno, posebno u nekim industrijama, da čelni ljudi aktivno djeluju na društvenim mrežama i to je dio izgradnje njihovog imidža, koji se prelijeva i na imidž kompanije. Ipak, u takvim situacijama treba biti jako oprezan oko toga koji sadržaj se objavljuje i koja društvena mreža se koristi za izgradnju imidža čelne osobe.

Koje su glavne razlike između Generacije Z i Generacije Y ili milenijske generacije? Je li dolaskom generacije Z, koja je potpuno odrasla u digitalnom dobu, postalo važnije nego ikad prepoznati priliku, reagirati i kreirati inovativne komunikacijske strategije koje će ostvariti zadane ciljeve? Koje platforme za komunikaciju preferira Generacija Z, a koje Millennialsi? Kako prilagoditi svoju komunikaciju jednima, a kako drugima?

Generacija Z je prva generacija u povijesti koja ne pamti svijet prije interneta i mobitela i to ih razlikuje od millennialsa i svih drugih generacija rođenih prije njih. Kreiranje inovativnih komunikacijskih strategija uvijek je bilo sastavnim dijelom uspjeha nekog brenda, ali razlika je u korištenju komunikacijskih kanala. Dok su millennialsi i dalje najviše vezani uz televiziju, za genzeovce je na prvom mjestu po konzumaciji medija YouTube. Dok za millenialse (u Hrvatskoj) tiskani mediji i dalje imaju visoki affinity, za genzeovce (osim specijaliziranih časopisa) print nije opcija. Millennialsi i dalje uzore vide u celebrityjima, dok genzeovci prate influencere, odnosno ljude koji su zvijezde na društvenim mrežama. Prema istraživanju agencije Dialog o navikama generacije Z u Hrvatskoj provedenom u rujnu prošle godine, društvena mreža broj jedan za njih je Instagram, dok je kod millennialsa to Facebook. Dakle, razlike su brojne, iako se mogu povući i neke paralele, kao na primjer sve veća konzumacija sadržaja na mobilnim uređajima. Za utjecaj na genzeovce važno je postići povezanost s brendom, pokazati da brend razumije i poštuje njihov svijet. Njima se ništa ne može nametnuti, jer su njihove mogućnosti izbora praktički neograničene. Millennialsi su u tom smislu konzervativniji, imaju već oblikovane navike i obrasceponašanja i lakše je predvidjeti njihove reakcije na komunikaciju.

Kako se tvrtke mogu uspješno prilagoditi novim trendovima i inovacijama u komunikaciji? Je li za digitalnu transformaciju nužno usvojiti sve nove trendove ili je važnije prilagoditi se novim tehnologijama i inovacijama uz već postojeću komunikacijsku strategiju? Kada je vrijeme da se komunikacijska strategija neke tvrtke ili brenda izmijeni?

Svijet oko nas, razvoj tehnologija, konzumacija medija i korištenje sadržaja se mijenjaju takvom brzinom, da je vrijeme za promjenu brend strategija bilo – jučer. Po mom mišljenju, za digitalnu transformaciju je prije svega potrebna promjena mindseta, načina kako doživljavamo promjene i kako im se prilagođavamo. Za to je potrebno i razumijevanje novih procesa i tehnologija, ali prije svega vizija budućnosti u novim okolnostima. Odluke koje ne donesete danas donijet će vaša konkurencija i vrijeme će vas vrlo brzo pregaziti.

Kako osluškivati potrebe i želje korisniku u eri društvenih mreža i kako im pristupiti? Hoće li nove tehnologije znatno utjecati na pomak komunikacijskih poruka iz sfere informacije u sferu zabave ili možda u sasvim drugom smjeru – edukacije?

Obzirom da su ljudi danas u tako velikom broju prisutni na društvenim mrežama, nikad nije bilo jednostavnije osluškivati njihove potrebe i želje – dovoljno je da ste aktivno prisutni tamo gdje su i oni, gdje komuniciraju i iznose svoje stavove. Zabava je danas definitivno najpoželjniji sadržaj. Važne su i informacije, ali još je važniji način na koji se informacije plasiraju korisnicima. Autentičnost je u eri fake newsa postala strahovito važna. Svemu se mora pristupati na novi način, pa tako i edukaciji. Apsolutno nitko više nema vremena za slušanje predavanja koje traje 45 minuta. Kaže se da nove generacije mogu držati koncentraciju otprilike koliko i zlatne ribice, što je oko osam sekundi. To se, naravno, ne može reći za sve situacije, ali činjenica je da, ako ih u prvih par sekundi niste zainteresirali za svoj sadržaj, oni idu dalje. Vrijeme se stalno smanjuje i treba uložiti puno napora za praćenje tog tempa.

Prema vašem mišljenju, koja top 3 trenda u digitalu će u 2018. biti prisutna na hrvatskom tržištu?

Promjenom algoritama društvenih mreža dodatno će se povećati ulaganja u digitalno oglašavanje, ali sve veći pritisak će biti i na kvaliteti i autentičnosti sadržaja i angažmanu korisnika. Doći će i do daljnjeg ulaganja u produkciju video sadržaja, a borba za kvalitetne suradnike (blogere i influencere) još će se više zaoštriti, pa je i tu potrebno planirati veća ulaganja. Personalizacija sadržaja, ali i uzimanje u obzir šire slike ili konteksta biti će presudni kako bi se doprlo do srca potrošača. Mislim da će digitalna transformacija kompanija uzeti većeg maha, a zanimljivo će biti pratiti i razvoj, odnosno primjenu umjetne inteligencije.