DigitalTakeover 2017.

“TV oglašavanje značajno će preći u digitalno”

O trendovima u digitalnom oglašavanju, sličnostima i razlikama u regiji i na svjetskim tržištima razgovarali smo s Danielom Ackermannom iz agencije Degordian, koja osim u Hrvatskoj klijente ima u New Yorku, San Franciscu, Londonu...
Daniel Ackermann

Među prvima ste kod nas prepoznali moć Facebooka. Zašto Facebook? Tada nitko nije vjerovao u njega?

Htjeli smo napraviti najbolju digitalnu agenciju u Hrvatskoj. Tada, kao i danas, bilo je jako puno full service agencija. Za takvu kvalitetnu agenciju, vjerovali smo da moramo imati 50 ljudi, a bilo nas je dvoje. Potražili smo dobru nišu koju smo našli na Facebooku. Odlična platforma, platforma koja izuzetno raste, platforma koja je ignorirana od oglašivača. Fokusirali smo se na nju, narasli na 50 ljudi i proširili se na full service.

Koliko je u tom trenutku bilo teško nagovoriti klijente da krenu i ulože u tada  nešto posve novo? 

Veoma teško. 🙂 Glavni komentar nam je bio – tamo su klinci, nitko se ne oglašava, zašto bi mi? Još smo tada Tomislav i ja imali 22 godine, izgledali kao da imamo 15 i nisu nas baš ozbiljno shvaćali. Nakon nekog vremena, preuzeli smo Face Jutarnjeg. Uspjeli smo napraviti genijalan case. Stranica je nakon 6 mjeseci, došla do 100 000 fanova te se značajno povećao traffic na webu. Počelo se pričati o tom caseu i Facebook je postao atraktivan.

Tada su vam se klijenti počeli javljati?

Ne. Bili smo no-name. Svi su znali za Jutarnji case, no nitko nije znao za nas. Poznate marketinške agencije su počele nuditi također Facebook. Nisu imali znanja, ali klijenti su im se počeli javljati. Iz tog razloga smo lansirali drustveni-mediji.com (više nije aktivan) – repozitorij svih Facebook stranica u Hrvatskoj i najbitnije – koja agencija stoji iza njih. Vrlo brzo se vidjelo da smo mi iza svih najjačih caseva. Klijenti su nam se konačno počeli javljati.

Je li još uvijek kod nas teško nagovoriti klijenta na novi pristup, odnosno mislite li da su klijenti kod nas manje skloni eksperimentiranju i inovacijama nego vani?

Većinom da, no ne uvijek. Kasnimo za vanjskim tržištima. Malo smo tržište, niža je razina znanja te su budžeti veoma ograničeni.  No to nije uvijek slučaj. Radimo sa nekolicinom klijenata koji se baš žele izdvojiti i radimo genijalne projekte svjetskog kalibra koji su onda nerijetko i nagrađeni globalnim nagradama. Takvi klijenti više investiraju, više se izlažu riziku, no dobe puno veći povrat.

Prisutni ste u New Yorku, Londonu i Beču, imate nekoliko ureda u regiji. Koje su sličnosti i razlike u digitalnom oglašavanju na tim tržištima?

Jednom rječju – Ogromne.New York, London, San Francisco – najnaprednija tržišta. Traži se izuzetna kvaliteta. Više se cijeni fokus. Otvoreni su prema internacionalnim partnerima. Brzi su u donošenju odluka. Konkurencija je veoma velika. Radna snaga je veoma skupa i zainteresirani su outsourcati van države. Znaju samo nestati i prestati se javljati. Beč – naprednije tržište od Hrvatske, no ne mnogo. Malo tržište i zatvoreno. Austrijanci vole surađivati sa Austrijancima te su konekcije veoma važne. Hrvate manje cijene i minus je što smo iz Hrvatske. Spori su u donošenju odluka i pregovori često traju dosta dugo. Veoma su precizni i drže se procesa/dogovora. Regija – manje razvijeno tržište. Loše jer mnogo toga nije razvijeno, dobro jer ima jako puno potencijala za rast. Slaba konkurencija. Malo tržište i veoma povezana tržišta.

Mogu li Hrvatske agencije uopće konkurirati globalno?

Svakako. Barem u digitalu. Primjerice, u New York postoji desetak agencija koje su ogromne, kvalitetne i cijenjene. No to je i dalje izuzetno mali broj. Najveći broj agencija su one od 5 do 10 ljudi. Pokušavaju se razviti, no teško im je. Konkurencija je ogromna i teško se izdvojiti. Radna snaga je skupa, cijene prema klijentima su pod pritiskom. Ljudi su skupi i traženi. Startupovi im otimaju ljude, daju dionice, nerealne plaće. Zašto bi itko uopće radio za agenciju? Zbog svega toga, agencije se teško razvijaju, kvaliteta je upitna. Tu je prilika za digitalne agencije i za Degordian. Možemo imati veliki tim, privući najbolje ljude na tržište, ostvariti rast i raditi daleko kvalitetnije stvari. To je veliki potencijal i moramo to čim bolje iskoristiti.

Svjetski je trend da će digitalni budžeti već ove godine biti veći od TV budžeta za oglašavanje. Kada očekujete taj trend kod nas?

Hrvatska je malo tržište. Na manjim tržištima odnosi kompanija su mnogo snažniji i prilagođavanje trendova je mnogo sporije. Hrvatska veoma zaostaje za trendovima te je udio digitala jedva nešto viši od 10%. No ipak, ima strelovi rast (prošle godine preko 40%). S druge strane TV oglašavanja ima najveći udio u budžetima u Hrvatskoj. Smatram da će se TV oglašavanje u idućih 5-10 godina drastično disruptirati i preći u digitalno oglašavanje što će isto pozitivno utjecati na budžete digitalnog oglašavanja

O kakvoj TV disrupciji govorite?

Dolaskom digitala, većina medija je disruptirana osim same televizije. U Hrvatskoj, print je sa 785M kn u 2008. pao na 275M kn u 2015. U istom periodu udio TV oglašavanja se povećao sa 42% na 51%. No promjene se dešavaju. Izrazito jačaju platofme poput Youtubea, Facebook videa, Snapchata te sve napadaju TV budžete. Omogućavaju targetiranje po spolu, godinama, interesima, preciznija mjerenja i analize itd. Osim toga, Netflix, HBO GO, Amazon Prime, Apple ulažu milijarde u content i postaju sve veća konkurencija tradicionalnim TV kućama. Kod nas, ovo se skoro uopće ne osjeća, ali u idućih 5-10 godina, mislim da će doći do značajnih promjena

Pregled trendova u digitalu za 2017.?

Virtual reality & augmented reality – nove platforme. Tek u razvoju, Omogućavaju 1000 novih mogućnosti. Nešto poput Facebooka prije 10 godina. Veliki potencijal, uopće nismo još ni svjesni u kojim sve smjerovima mogu otići. Programatic – u svijetu, tradicionalan model zakupa oglasnog prostora već sada je zamijenjen programatskim. U Hrvatskoj, programatic je još u povojima no vidimo potencijal za razvoj. Native – native oglašavanje je doživjelo značajniji razvoj u 2016. i očekujemo daljnji razvoj u 2017. Video advertising – veliki potencijal za efikasnije i targetiranije video oglašavanje. Cijene su niske i očekujem veći rast ovdje.

Digital Takeover podržali su: