DigitalTakeover 2017.

Razina ulaganja u digital sramotno niska

Ukupne investicije u internet oglašavanje u Europi su 2015. iznosile 36,4 mlrd. eura, a u Hrvatskoj 22 milijuna.
Milan Kovačević

Milan Kovačević, Adriatic Region Manager Gemiusa uoči konferencije Digital Takeover koju organizira 24sata, govori i važnosti i zastupljenosti digitalnog oglašavanja u našoj regiji i na razini Europe, najpopularnijim formatima te komentira trendove koji nas očekuju u godini koja je pred nama. Komentirao je i status mobilnog oglašavanja, zastupljenost native oglašavanja u odnosu na klasične bannere te u kojim segmentima digitalnog oglašavanja treba više ulagati na regionalnom tržištu.

Kakva je situacija s ulaganjem u digitalno oglašavanje na razini Europa i unutar regije? Koje su temeljne razlike?
Za početak bih se posvetio razlikama u ponudi – razlike u inovativnosti i kreativnosti pri digitalnom oglašavanju između zemalja regije (prvenstveno Hrvatske i Srbije) i zrelijih digitalnih tržišta Europe su znatno manje nego što bi se očekivalo. Kada je malo novca, pameti mora biti puno da bi se preživjelo, tako da se naši najuspješniji izdavači trude pratiti nove trendove i ponude klijentima što više je moguće u datim okolnostima. Ono u čemu postoji ogromna razlika je ničim opravdan nizak, bez pretjerivanja, može se reći, sramotno nizak, nivo investicije u digital, koji mnogi, na svoju štetu, doživljavaju kao “nice to have” sporednu varijantu oglašavanja. Trebali bi digital prihvatiti kao ono što digital u stvari i jest – moćan i prilagodljiv kanal komunikacije, koji vam omogućuje da na kvalitetan način prenesete poruku publici koju drugim kanalima bukvalno ne možete niti doseći. Mnogo mladih, obrazovanih, pametnih i platežno sposobnih kupaca provodi najveći dio svog dana pred kompjuterom ili ne ispuštajući smartphone iz ruke, potpuno imuni na TV, outdoor kampanje, ili sličan pokušaj komunikacije. Jedini način da im se obratite vodi preko globalne informacijske mreže, zvane internet. Po podacima IAB Europe za 2015. godinu, ukupna investicija u Internet oglašavanje u Europi je bila 36,4 milijarde eura, a u Hrvatskoj svega oko 22 milijuna – to je svega 0,06%. Toliko siromašni ipak nismo. Pa zašto onda ne investiramo više tamo gdje je efekt zagarantiran? To je tema za ozbiljnu raspravu, ali činjenica jest da je jedan od razloga nedostatak razumijevanja koje bi nam omogućilo da preusmjerimo način razmišljanja ka podizanju efektivnosti naše investicije, i upravo zato su važne konferencije poput Digital Takeover – da razmjenjujemo znanje i mišljenja, razgovaramo i planiramo kako da dobijemo više za svaku uloženu kunu.

Koji su trenutno najpopularniji oglasni formati? Što nas čeka u 2017. i budućnosti po tom pitanju?
Tijekom 2016. godine, video oglašavanje je i kod nas krenulo sa svojim nezaustavljivim usponom na tron koji mu pripada, pa je za očekivati da se taj trend nastavi i u 2017. Izdavači su shvatili što je pred vratima, i iako investicije u razvoj video platformi i sadržaja neće biti vraćene do kraja godine, ostaju dobra i pametna strategija za njih. Također raste broj novih, inovativnih formata bannera, diversificirajući komunikaciju i čineći je interesantnom i privlačnom i za one Internet posjetitelje koji su ranije bili skeptični prema prijemu oglasnih poruka. Od nekadašnje neugodnosti pri surfanju internetom, koje ste željeli riješiti, mudrim korištenjem neagresivnih rich media formata, display oglasi će se pretvarati u zanimljiv sadržaj, koji dopunjuje i ukrašava stranicu na kojoj se nalazi.

Što se na domaćem tržištu danas više koristi native oglašavanje ili klasični banneri? Što danas možemo očekivati od native kampanja?
Banneri imaju svoj prirodni primat, koji teško da će ikada izgubiti. I ne treba, jer ideja native kampanja nije da potpuno potisnu bannere u prošlost, već da ih dopune i pruže posjetiteljima dodatni ugodan ugođaj u komunikaciji i odnosu s brendom. Od native kampanja očekuje se da pojačaju efekt “standardnih”, kao i da i same postanu standard, uobičajeni dio komunikacije.

Kakva je danas zastupljenost mobilnog oglašavanja? Koliko se ono u usporedbi s desktop oglašavanjem koristi kod nas i koji tip oglašavanja donosi bolje rezultate?
Oko trećina svih prikaza bannera u regiji se trenutno realizira na mobilnim uređajima. Rezultati zavise od mnogih faktora, počevši od pitanja što u stvari želite da postignete kampanjom, da li unapređujete percepciju brenda, prodajete određeni model telefona, tako da je teško generalizirati, pogotovo jer su mobile i PC display dvije strane iste medalje. Sigurno je da mobile oglašavanje i u narednim godinama očekuje znatan rast.

Zašto danas oglašivači trebaju premium izdavači i koja je njihova uloga?
Kod premium izdavača – netko se trudio, godinama, polako i strpljivo, ulagao, radio i gradio, da kreira relevantan sadržaj i pristup posjetitelju, koji ga čini ozbiljnim i kredibilnim u očima i umu tog posjetitelja. Premium izdavač je stekao povjerenje posjetitelja, vašeg budućeg kupca, i to povjerenje se prenosi na oglašivača, kroz bannere i kroz native kampanje. Taj transfer kredibiliteta je nešto što svojim bannerima nikada neće moći da vam osigura da bubuljičavi klinac čija je web stranica stekla naglu popularnost i visoku posjećenost kroz sheranje linkova za piratske filmove. Ne, to bi očito bio potpuno pogrešan put. Kao i u svakom poslu, ako želite da radite ozbiljno, morate radite s ozbiljnim ljudima, i tu je uloga premium izdavača.

Kada govorimo o daljnjem razvoju regionalnog digitalnog tržišta, u koje segmente treba više ulagati?
Osim već spomenutog videa i rich media oglašavanja, potrebno je više ulagati u podatke. Programmatic oglašavanje je buzzword koja odzvanja internetom proteklih nekoliko godina, i u sve većoj mjeri stiže i u naše krajeve. Međutim, da bi programmatic oglašavanje bilo efikasno, i da bi mašine mogle da donesu ispravnu odluku kome i u kojoj prilici prikazati koju reklamu, potrebni su im podaci. Regiji su potrebne ozbiljne data management platforme (DMP), koje će te podatke prikupljati, segmentirati i prodavati programmatic providerima, a za njihov uspjeh je potrebno razumijevanje big data koncepta i mogućnosti koje on nudi na strani oglašivača. Dakle, potrebno je ulaganje u znanje. Potrebna je edukacija i stručne konferencije.

Digital Takeover podržali su: