11/03/2017

Odluke moramo početi donositi drugačije, jer to čine korisnici

Uoči konferencije o digitalnom marketingu razgovaramo s Marijom Volarevićem, voditeljem radionice "Digitalni podaci u marketingu", direktorom za poslovni razvoj HT-a i predavačem na Algebri
Mario Volarević

Marijo Volarević na predstojećoj konferenciji Digital Takeover održat će radionicu pod nazivom “Digitalni podaci u marketingu: Next generation”. On predaje na kolegiju “Digitalni podaci u marketingu” na diplomskom studiju digitalnog marketinga na Visokom učilištu Algebra, koje je edukacijski partner konferencije, a od 2013. vodio je odjel zadužen za digitalnu transformaciju u Hrvatskom Telekomu. Danas je direktor Centra za poslovni razvoj i inovacije Hrvatskog Telekoma.

“Digitalna transformacija nas oduševljava ali ponekad i zastrašuje razinom utjecaja, i prije svega brzinom kojom se dešava”, kaže Volarević. “Tektonske promjene dolaze u red veličine kraćim razdobljima nego ikada prije. Prvi iPhone stigao je na tržište prije samo 10 godina, a danas je već sve nekako ‘mobilno’ ili ‘smart’. Produktivnost raste neslućenom brzinom, i ne stignemo se prilagoditi promjenama kao tijekom prijašnjih industrijskih ili tehnoloških revolucija koje su donosili parni stroj, izmjenična struja, radio, TV… Ljude je strah, ne mogu se pronaći u sustavu vrijednosti i vidjeti sebe i svoje mjesto u društvu za 10 godina”, naglašava naš sugovornik.

Tvrtke već godinama prikupljaju i gomilaju razne vrste podataka, što o svojim korisnicima, što o drugim aspektima poslovanja. Neke ni ne znaju što su sve prikupile, gdje se podaci nalaze ili oni pak nisu strukturirani. Kako se tvrtkama danas može pomoći da, analizom ovih podataka, unaprijede svoje poslovanje?

Točno je da podaci nastaju i čuvaju se, nekad ciljano i sa svrhom a nekada se samo gomilaju i čine rastući trošak. Digitalna transformacija društva i ekonomije je dovela do eksponencijalnog rasta podataka. Dio toga su tzv „legacy“ podaci iz transakcijskih sustava poput SAP-a, sve više podataka dolazi kroz takozvani “digital customer journey footprint”, potom su tu online kupnja, surfanje, slušanje glazbe, gledanje sadržaja, komunikacija… Sve to govori o vašim navikama, potrošnji i željama. Monetizacija tih podataka je izazov za svaku industriju. U pravilu su dva ključna pravca monetizacije: ostvarivanje kompetitivne prednosti na tržištu poznavanjem ponašanja korisnika uz preciznije targetiranje, te ostvarivanje uštede kroz optimizaciju operativnog modela poslovanja. Alata ima puno, a sada su dostupni već vrlo snažni cloud big data analytics sustavi uz Machine learning, koji rade posao za vas.

Možete li navesti neke od primjera korisnih podataka u nekoliko sektora gospodarstva? Koje vrste tvrtki, tj. na kojim područjima, prednjače u korištenju digitalnih podataka za svoj razvoj (uključujući i prodaju i marketing), a gdje vidite zasad neiskorišteni potencijal? Pretpostavljamo da je telekomunikacijska industrija, iz koje dolazite, među prvima zapravo prepoznala potencijal…

Mediji su polako ali sigurno transformirani, tiskani mediji bilježe snažan pad naklade, a kod medijskih portala su podaci iz „kolačića “ ključni u prikazivanju oglasa te pozicioniranju vijesti.  Prodaja je najavila revoluciju prije puno godina s BI sustavima i analizom potrošačke košarice, dok su to danas pravi big data sustavi koji omogućuju stratešku prednost kakvu imaju online trgovine poput Amazona.

Telekomunikacije su prepoznale potencijal, iako kasne u monetizaciji, nedostaje domenskog znanja za različite industrije. Većinom koriste podatke za vlastite potrebe, marketing ili anti-churn kampanje, a tek se pojavljuju novi poslovni modeli poput monetizacije anonimiziranog kretanja pretplatničke baze.

U mnogim sektorima pruža se, zahvaljujući analizi digitalnih podataka, i prilika za temeljito revidiranje poslovnih modela, odnosno za značajan korak u digitalnoj transformaciji. No, koliko je lako (ili teško) interno provesti taj proces?

Izuzetno je teško, jer je nužna promjena paradigme. Potrebno je istovremeno digitalizirati operativni model i transformirati ponudu vrijednosti prema korisniku digitalnog doba. Taj “korisnik 3.0″  je mobilan, dijeli sadržaj i mišljenje, koristi velike količine podatka i nije spreman čekati ili tolerirati lošu kvalitetu usluge. Uz to očekuju da je nešto „besplatno“ ili trenutno dostupno. Tvrtke moraju prvo razumjeti što je proces korisničkog korištenja usluga („customer journey“) i „design thinking”, kreirati  slučajeve uporabe i digitalizirati one koji nose najveću vrijednost u korisničkom procesu. Tada moraju redizajnirati svoj proces u digitalno podržanom svijetu bez obzira koliko „fizički“ taj proces u osnovi bio. Ako u tome ne uspiju, tvrtke će izgubiti tržište i korisnika koji danas ima druga očekivanja.

Tvrtke u infrastrukturi te dobavljači se moraju odlučiti na koji način sudjelovati u digitalnoj transformaciji: kao klasični pružatelji ICT usluga, kao industry player sa svojim digitalnim produktom u nekoj industriji, ili kao oni koji opslužuju platformu koja omogućava digitalizaciju lanca vrijednosti neke tvrtke (industry enableri) – to je ono što A.D. Little naziva B2B2X.

Svi moramo početi donositi odluke na drugačiji način, jer sam korisnik to čini. Svijet je samo klik daleko, od informacije do usluge. Dobre i loše!

Koje su neke od najzanimljivijih primjena analize digitalnih podataka koje su se dosad javile u području digitalnog marketinga i što ovdje očekujete, recimo, u narednih pet do deset godina?

Meni osobno je spuštanje glavnog modula rakete SpaceX na platformu po nemirnom moru uz jak vjetar ravno svjetskom čudu… količina podatka koja se tu procesirala u svakoj milisekundi je nevjerojatna, uz live streaming. Nije se suštinski promijenio motor, ni gorivo, već primarno način upravljanja. Portal Njuškalo već objavljuje geolocirane agregirane podatke iz svoje ogromne baze, definirajući npr. realnu cijenu nekretnina po kvartu, a time i rizik adekvatnosti kapitala banaka kod kreditiranja. U narednih 5-10 godina očekujemo još veći utjecaj digitalnih poslovanja na ljude i okoliš: samovozeće automobile, individualno prilagođene terapije i lijekove… Internet stvari (IoT) bit će u punom zamahu. Recimo, eSIM stiže uskoro (SIM kartica koju više ne morate fizički kupovati i umetati u komunikacijski uređaj već je ugrađena kao čip na koji “skidate” vaš komunikacijski profil). Neće dugo trebati dok počnete komunicirati sa svojim biciklom ili frižiderom, i ne transcendentalno već vrlo direktno.

Sjedi li i država na mnoštvu podataka za koje se može smatrati kako bi mogli biti izuzetno korisni u, primjerice, poticanju gospodarstva ili općenito podizanju kvalitete života građana?

Apsolutno, država koja zbilja razumije i radi za dobrobit svojih građana morala bi aktivirati i svoje podatkovne potencijale. U inozemstvu je puno država i gradova poput recimo Bostona vrlo snažno uključeno u tzv “Open Data” inicijative, a kod nas je ta vrsta služenja stanovnicima u začetku, primarno kroz digitalizaciju statističkih izvještaja ili eServise, tipa eGrađani il eGruntovnica. No pametnom obradom velikih skupova podataka koje čine recimo fiskalizirani računi ili izdani recepti korist za građane ili uštede za državu bi se izražavale u stotinama milijuna. Tim više što je takve projekte EU spremna financirati, sve je to dio EU Digitalne agende. O ulozi podataka u području nacionalne sigurnosti da i ne govorim.

Jedna od “vrućih” tema svakako je i zaštita osobnih podataka, tim više što sljedeće godine na snagu stupa nova opća europska regulativa o zaštiti osobnih podataka, s vrlo strogo propisanim kaznama. Koliko se tvrtke već danas drže ovih pravila i je li u krugovima stručnjaka za digitalni marketing (koji se oslanjaju na analizu digitalno prikupljenih podataka iz raznih izvora) ovo već postala aktualna tema?

Zaštita osobnih podataka, odnosno zaštita privatnosti nije vrući krumpir ili problem koji će „nestati“, to je jednostavno način i uvjet rada s osobnim podacima.  Već dugo je pojam sigurnosti vezan uz podatke, a pojam privatnosti dobiva na značaju. Spomenuta EU GDPR regulativa koja će se početi primjenjivati u svibnju 2018. donosi pomake u tumačenjima i primjeni, te drakonske kazne za nepoštivanje. Transparentnost, privole korisnika i edukacija stručnjaka na temu pripadajuće regulative i zaštite osobnih podataka raznim tehnikama poput anonimizacije i pseudoaninimizacije su ključni faktori uspjeha u upravljanju i obradi digitalnih osobnih podataka. Tvrtke to znaju i drže se pravila, no procesi zaštite privatnosti „utkani“ u standardne procese se tek razvijaju, kao i najbolje prakse. Telekomunikacije su u ovom području otišle daleko, financije i zdravstvo napreduju krupnim koracima. No, bitno lakše je spriječiti uporabu podataka, nego omogućiti aktivaciju vrijednosti i uporabu podataka uz odgovarajuću zaštitu privatnosti. Tu je izazov na koji trebamo odgovoriti.

Što biste, na kraju ovog intervjua, poručili sudionicima konferencije Digital Takeover? Kako izgleda vaša vizija budućnosti?

U domovini, miješaju se teme Drugog svjetskog rata i Tesla automobili, kao da se budućnost neće desiti ako je ne primjećujemo. Sustiže nas još jedna, daleko veća revolucija – potpuno preuzimanje, pravi Digitalni Takeover! Vizija izgleda otprilike ovako: Umjetna inteligencija će nadmašiti ljudsku, i neće na tome stati, nastaviti će se razvijati. Potreba za ljudskim radom će se smanjiti, i svi će dobivati bazični univerzalni dohodak… Vjerujem da će to ipak biti dobro vrijeme za sve nas. Očuvan okoliš, more, zdravlje i ljepota će biti na cijeni, a oko toga se nekako kao društvo uspijevamo složiti.

 

cialis coupons 2017 cialis dosage strengths antibiotic ciprofloxacin side effects of lexapro 10 mg viagra coupons cealis azithromycin 5 day dose pack viagra vs cialis ciprofloxacin bnf ciprofloxacin hydrochloride ciprofloxacin drug class azithromycin 250mg azithromycin 500mg is azithromycin viagra 50mg weaning off lexapro azithromycin liquid how does cialis work what is escitalopram azithromycin 500 cialis cheap cialis dosage recommendations azithromycin 500 erfahrungen viagra cost tamoxifen cialis alternative female viagra generic for lexapro cialis without a doctor’s prescription tamoxifen and bone pain cialis otc zithromax ciprofloxacin used for finasteride 5mg side effects side effects of lexapro cialis patent expiration 2017 cialis pricing cialis pills tamoxifen and foods to avoid finasteride for women what is finasteride used for cialis savings card zovirax cialis 20mg acyclovir 800 mg 5 times a day side effects of finasteride 5mg generic viagra 100mg ciprofloxacin 500 zovirax cream lexapro reviews ciprofloxacin 500mg vardenafil vs viagra ciprofloxacin dosage azithromycin for pneumonia levitra viagra generico cialis professional cialis coupons from manufacturer viagra pillen kruidvat zovirax for cold sores ciprofloxacin hydrochloride ophthalmic how much does cialis cost ciprofloxacin 250 mg viagra for sale levitra 20 mg von bayer viagra sex viagra costs levitra 20 mg precio farmacia cost of cialis azithromycin lexapro and wellbutrin combination therapy viagra pill cialis dosage viagra 100 escitalopram oxalate buy viagra what is acyclovir used for buy viagra online generic levitra lexapro lexapro bula ciprofloxacin 500mg tablets azithromycin pregnancy category lexapro side effects in men cialis medication online viagra what does finasteride do lexapro vs zoloft cost of viagra post finasteride syndrome cialis copay card escitalopram ciprofloxacin hcl 500 mg lexapro generic name ciprofloxacin side effects cialis side effects cialis vs viagra azithromycin three times a week viagra bestellen what is lexapro used for viagra cialis finasteride permanent side effects cialis pills for sale lexapro dosing what is azithromycin used for levitra erfahrungen viagra side effects acyclovir side effects tamoxifen therapy cialis coupons printable sex viagra for women escitalopram effets secondaires when will cialis go generic cialas lexapro benefits for women ciprofloxacin hcl 500 mg side effects cialis generic thuoc azithromycin lexapro for anxiety lexapro vs wellbutrin tamoxifen and weight gain ciprofloxacin 250mg viagra receptfritt acyclovir dosing price cialis common side effects of ciprofloxacin 500 mg viagra vs cialis vs levitra cialis reviews wellbutrin and lexapro viagra ohne rezept auf rechnung 9 levitra at walmart cialis 5mg daily cipro uses nolvadex azithromycin z pak what is ciprofloxacin azithromycin coverage generic cialis tadalafil celexa vs lexapro side effects of acyclovir propecia side effects ciprofloxacin side effects after age 60 lexapro and weight gain in women levitra 20mg cialis 30 day sample tamoxifen cost women viagra what is cipro free viagra finasteride 5mg liquid cialis cipro wholesale cialis azithromycin 500 mg pfizer viagra coupons from pfizer azithromycin without a doctor’s prescription azithromycin side effects tamoxifen side effects cialis for sale finasteride tablets finasteride 5 mg ciprofloxacin class is azithromycin penicillin equipe argentine viagra viagra ohne rezept aus deutschland lowest cialis prices levitra without a doctor prescription levitra coupons viagra samples finasteride effets secondaires lexapro overdose ciprofloxacin dosierung lexapro weight gain ciprofloxacin uses ciprofloxacin 500mg antibiotics side effects cialis for daily use finasteride efectos secundarios what is viagra escitalopram 10 mg para que sirve ciprofloxacin spc cialis pharmacy prices viagra en ligne livraison 24h finasteride side effects what is cipro usually prescribed for azithromycin 250 mg viagra soft cialis cialis 5mg finasteride 5mg tab azithromycin and alcohol acyclovir dose zithromax antibiotic azithromycin 250 mg treatment azithromycin 250 levitra 10 mg prezzo ciprofloxacin for dogs how does acyclovir work azithromycin 250mg tablets 6 pack cialis patent expiration date extended ciprofloxacin dose natural viagra azithromycine lexapro withdrawal symptoms buy levitra online cialis 10 mg acyclovir 400mg canada viagra cipro antibiotics ciprofloxacin hcl 500 mg tab cialis tadalafil lexapro and weight gain side effects of ciprofloxacin 500 mg cialis trial what does ciprofloxacin 500mg treat lexapro side effects men lexapro and weight loss how to take cialis how does lexapro work side effects of finasteride ciprofloxacin hcl levitra bayer 20mg meilleur prix cialis free trial escitalopram side effects ciprofloxacin ophthalmic solution cialis coupon print finasteride hair loss tamoxifen bijwerkingen acyclovir 800 mg for shingles ciprofloxacin 500 mg tabletten what is ciprofloxacin used for cipro dosage viagra dosage side effects lexapro azithromycin medscape cialis for bph azithromycine 250 mg online cialis finasteride side effects in men generic lexapro how to wean off lexapro without withdrawals levitra online first few days on lexapro how long for lexapro to work what does azithromycin treat acyclovir 400 mg discount cialis acyclovir 800mg free cialis cipro drug class cialis cost azithromycine eg 500 mg bijsluiter cialis coupons where to buy viagra levitra prezzo in farmacia cialis canada acyclovir for cold sores viagra nebenwirkungen viagra effects finasteride and enlarged prostate cialis testimonials finasteride long term effects cialis generic availability finasteride vs dutasteride viagra uk lexapro dosages cialis for men erectile dysfunction cialis viagra for sale uk what is tamoxifen sophia viagra cialis online azithromycin dosage viagra 100mg tablets retail price cialis coupon 20 mg zithromax dosage how to get off lexapro what is ciprofloxacin prescribed for what infections does ciprofloxacin treat buy generic levitra cheap cialis cheap levitra zoloft vs lexapro viagra medicine cipro side effects in elderly viagra activate lexapro dosage cheap viagra lexapro coupons lexapro vs celexa tamoxifen side effects in women over 55 levitra vs viagra lexapro 20mg what does ciprofloxacin treat buying viagra levitra 20 mg lexapro 10 mg escitalopram 20 mg viagra substitute is tamoxifen chemotherapy azithromycin drug class order viagra lexapro manufacturer website what is azithromycin cilias acyclovir for shingles ciprofloxacin nebenwirkungen what is finasteride viagra on line cialis generic tadalafil ciprofloxacin 500 mg azithromycin pediatric dosing cialis prices does lexapro cause weight gain what is tamoxifen used for viagra 100mg generic for cialis finasteride 1mg cialis voucher tamoxifen citrate withdrawal from lexapro ciprofloxacin drops cialis 30 day trial coupon cipro 500 acyclovir ointment viagra 100 mg viagra alternatives finasteride for hair loss viagra tablet what is acyclovir canadian viagra cipro and tendonitis herbal viagra cialis samples overnight acyclovir 800 mg cialis website ciprofloxacin 500mg antibiotics levitra coupon viagra sans ordonnance viagra price tamoxifen nebenwirkungen ciprofloxacin tamoxifen side effects in women viagra on line no prec finasteride stopping lexapro tamoxifen langzeitfolgen acyclovir dosage lexapro para que sirve viagra coupon is lexapro a controlled substance viagra cialis for women viagra natural viagra kaufen cyalis cialis 20mg directions finasteride medication what bacteria does ciprofloxacin kill tamoxifen interaction acyclovir vs valacyclovir side effects of azithromycin 250 mg azithromycin tablets cipro antibiotic azithromycin tablet lexapro withdrawal effects of stopping finasteride viamedic cialis cipro dangers what is cipro used for viagra for men side effects of viagra viagra tesco viagra pills side effects of ciprofloxacin is ciprofloxacin a penicillin acyclovir medication canadian cialis levitra vs viagra pfizer viagra cialis 5 mg escitalopram nebenwirkungen propecia cialis daily levitra rezeptfrei deutschland lexapro 5mg acyclovir 200mg cialis samples ciprofloxacin coverage viagra online escitalopram 10 mg cialis vs viagra canada cialis azithromycin eye drops tamoxifen lawsuits side effects of tamoxifen viagra without a doctor prescription finasteride dosage buy levitra zovirax ointment cialis on line how to use viagra viagra vs cialis viagra canada levitra prices finasteride 5 mg tab ciprofloxacin eye drops cialis patent expiration lexapro 10mg zovirax dosage cialis canadian pharmacy acyclovir cream what does viagra do viagra generic over the counter viagra what is lexapro for cialis from canada what is azithromycin for how does viagra work viagra without a doctor prescription usa ciprofloxacin side effects in women generic levitra vardenafil 20mg finasteride 5mg side effects mayo clinic finasteride reviews lexapro side effects best price viagra effects of stopping lexapro suddenly what is lexapro levitra 20 mg cost walmart lexapro side effects in women buy cialis online how long for azithromycin to take effect cialis 20 mg azithromycin cost cialis or viagra daily cialis acyclovir cialis discount buy generic viagra what is acyclovir for lexapro medication viagra prices 200 cialis coupon cialis coupon levitra dosage zithromax z-pak azithromycin pregnancy azithromycin uses viagra vs cialis vs levitra azithromycin for strep throat azithromycin for uti vardenafil 20mg viagra wiki viagra for women side effects of cialis generic cialis at walmart acyclovir ointment 5 azithromycin vs erythromycin side effects of azithromycin how to wean off lexapro revatio vs viagra escitalopram 10mg lexapro generic cipro for uti viagra from canada finasteride results utilisation viagra zovirax pills cialis effects viagra wikipedia cipro side effects acyclovir dosage for cold sores azithromycin class what is cialis discount viagra side effects of lexapro in women generic viagra viagra alternative ciprofloxacin 500 mg for urinary tract infection viagra tablets what works better than viagra buy cialis levitra generic zithromax 500 mg levitra vs viagra for hardness how long does viagra last generic cialis levitra 20mg cost per pill cialis sample cialis price viagra single packs